8. Oktober 2026

KI im Marketing: Kampagnen prüfen, ohne Zahlen schönzureden

Viele Klicks, ein günstiger Klickpreis, eine schöne Kurve. Und dann die Frage aus dem Vertrieb: „Welche brauchbaren Anfragen sind dadurch entstanden?“

Genau hier kann KI im Marketing helfen. Sie kann Daten strukturieren, Widersprüche markieren und Prüffragen vorbereiten. Dafür braucht sie einen klaren Auftrag und Daten, deren Bedeutung feststeht.

Wenn die Werbeherkunft einer Anfrage unbekannt ist, darf auch die beste KI sie keiner Kampagne zuschreiben.

1. Lege fest, was für Dich ein Ergebnis ist

Schreibe vor der Auswertung auf, was Du erreichen willst. Bei einem Beratungsangebot könnte das eine passende geschäftliche Anfrage sein. Bei einem Workshop eine bezahlte Buchung.

Halte die Schritte getrennt:

• Ein Anzeigenklick zeigt zunächst nur, dass jemand geklickt hat.
• Eine Formularübermittlung kann eine Anfrage sein, aber auch ein interner Test oder Spam.
• Eine qualifizierte Anfrage erfüllt Deine vorher festgelegten fachlichen Kriterien.
• Eine bezahlte Buchung ist erst belegt, wenn die entsprechende Zahlung beziehungsweise der verbindliche Zahlungsstatus vorliegt.

Welche Kriterien braucht eine qualifizierte Anfrage? Beispielsweise ein passendes Unternehmen, ein konkretes Anliegen und ein grundsätzlich passender Leistungsumfang. Lass die KI fehlende Angaben als offen markieren. Ein sympathischer Text ist kein Nachweis für Kaufabsicht.

2. Gib der KI einen überschaubaren Datensatz

Beginne mit einer Kampagne und einem abgeschlossenen Zeitraum. Ergänze einen gleich langen Vergleichszeitraum. Notiere Zeitzone, Exportdatum und bekannte Änderungen, etwa eine neue Zielseite.

Für den ersten Durchlauf reichen Kampagne, Suchbegriff, Klicks, Kosten und gemeldete Conversions. Füge eine eigene Übersicht belegter Anfragen oder Buchungen hinzu, sofern eine belastbare Zuordnung möglich ist.

Verwende ausschließlich eine für diese Daten freigegebene KI-Umgebung. Für die Auswertung brauchst Du meist weder Namen noch E-Mail-Adressen noch vollständige Kundennachrichten. Prüfe auch Suchbegriffe und Freitextfelder auf persönliche Angaben, bevor Du sie übergibst.

Wichtig: Fehlende Daten bleiben leer beziehungsweise werden als „nicht verfügbar“ gekennzeichnet. Eine Null bedeutet etwas anderes: Die Kennzahl wurde erfasst und hat den Wert null.

3. Prüfe zuerst, wofür Du bezahlt hast

Der Google-Ads-Suchbegriffsbericht zeigt tatsächliche Suchanfragen, die Anzeigen ausgelöst haben. Er ist nicht mit Deiner hinterlegten Keyword-Liste gleichzusetzen. Außerdem bildet der Bericht nicht jede einzelne Suchanfrage ab; Google nennt dafür unter anderem Datenschutzgrenzen bei geringem Suchvolumen. Quelle: Google Ads-Hilfe

Lass die KI die sichtbaren Begriffe in drei Gruppen sortieren:

1. Passt erkennbar zum beworbenen Angebot.
2. Passt erkennbar nicht zum Angebot.
3. Lässt sich ohne weitere Informationen nicht beurteilen.

Zu jedem Vorschlag gehört eine Begründung. „Kostenlos“ ist zum Beispiel nicht automatisch schlecht. Für ein kostenpflichtiges Seminar kann es unpassend sein, für ein kostenloses Kennenlernformat durchaus sinnvoll.

Überprüfe Ausschlussvorschläge einzeln. Ein zu breit gewählter Ausschluss kann auch gewünschte Suchanfragen treffen.

4. Ein fiktives Beispiel: Was lässt sich wirklich sagen?

Ein erfundenes Unternehmen bewirbt einen kostenpflichtigen Live-Workshop für Einsteiger. Die folgenden Zahlen sind ausschließlich Übungsdaten:

• Kampagne A: 80 Klicks, 96 Euro Kosten, zwei im Werbesystem gemeldete Formularereignisse.
• Die interne Prüfung zeigt: eines davon ist ein Test, eines eine echte Anfrage. Deren Werbeherkunft ist noch ungeklärt.
• Bei zwölf Klicks auf eine bestimmte Suchanfrage zum kostenlosen Software-Download sind 18 Euro Kosten angefallen. Ein Download wird nicht angeboten.

Eine saubere Auswertung lautet:

„Der durchschnittliche Klickpreis beträgt 1,20 Euro. Die Download-Suchanfrage passt nach der vorliegenden Angebotsbeschreibung nicht. Ein gezielter Ausschluss ist zu prüfen. Ein Kostenwert pro qualifizierter Kampagnenanfrage lässt sich noch nicht belastbar berechnen, weil die Herkunft der echten Anfrage nicht geklärt ist. Das Testereignis zählt nicht als Interessent.“

Eine Aussage wie „48 Euro pro Lead“ wäre hier irreführend. Sie würde die beiden Formularereignisse ungeprüft als echte Leads behandeln.

5. Kopierbarer Prompt für Deinen Kampagnencheck

Du unterstützt mich bei der Auswertung einer Marketingkampagne. Arbeite ausschließlich mit den bereitgestellten Daten. Führe keine Änderungen aus.

Angebot und Zielgruppe: [BESCHREIBUNG]
Geschäftliches Ziel und Kriterien einer qualifizierten Anfrage: [DEFINITION]
Auswertungszeitraum und Vergleichszeitraum: [DATEN]
Zeitzone und Datenstand: [ANGABEN]
Bekannte Messlücken, Testereignisse und Änderungen: [ANGABEN]
Datensatz: [BEREINIGTE DATEN EINFÜGEN]

Prüfe zuerst Vollständigkeit, Einheiten und Widersprüche. Unterscheide fehlende Werte von gemessenen Nullwerten. Trenne Klicks, gemeldete Conversions, echte Anfragen, qualifizierte Anfragen und bezahlte Buchungen. Weise unbekannte Herkunft nicht eigenständig einer Kampagne zu.

Ordne Suchbegriffe als passend, unpassend oder unklar ein. Begründe Deine Zuordnung anhand des Angebots. Kennzeichne Hypothesen. Berechne nur Kennzahlen, deren Zähler und Nenner belegt und vergleichbar sind.

Gib höchstens drei priorisierte Empfehlungen aus. Nenne jeweils Datenbeleg, Unsicherheit, konkrete Änderung oder zusätzliche Prüfung, mögliche Nebenwirkung und benötigte Freigabe. Wenn die Daten keine belastbare Entscheidung erlauben, sage das ausdrücklich. Behaupte keine sichere Verbesserung von Umsatz oder Conversion-Rate.

6. Kläre die Herkunft, bevor Du Gewinner ausrufst

Für Links aus Newslettern oder Social Posts können einheitliche UTM-Parameter helfen, Kampagnen und Motive in einer passenden Analytics-Einrichtung auseinanderzuhalten. Google dokumentiert dafür unter anderem Quelle, Medium, Kampagne und den Parameter utm_content zur Unterscheidung von Inhalten. Einheitliche Schreibweisen sind wichtig. Quelle: Google Analytics-Hilfe

Solche Parameter allein belegen noch keine bezahlte Buchung. Prüfe den tatsächlichen Weg von der Anzeige über die Zielseite bis zum Formular oder Checkout. Halte fest, welche Zuordnung technisch erfasst wird und welche nur auf einer Selbstauskunft beruht.

7. Ändere gezielt und halte das Ergebnis fest

Für einen überschaubaren Test empfiehlt sich eine klar abgegrenzte Änderung: etwa eine fachlich unpassende Suchanfrage ausschließen oder eine unklare Angebotsbeschreibung präzisieren. Halte Datum, Ausgangslage, Entscheidung und verantwortliche Person fest.

Vereinbare vorab einen sinnvollen nächsten Prüfpunkt. Bei wenigen Anfragen kann ein einzelner Tag keine verlässliche Antwort liefern. Berücksichtige auch Verzögerungen zwischen Klick und Buchung. Mehrere gleichzeitige Änderungen machen es zusätzlich schwer, Ursachen zu erkennen.

Dein nächster Schritt: Wähle eine Kampagne aus, bereinige den Export und teste den Prompt zunächst ohne Schreibzugriff auf Dein Werbekonto. Prüfe anschließend, ob die drei wichtigsten Hinweise tatsächlich durch Daten gedeckt sind.

Wenn Du solche Abläufe mit Deinem Team aufbauen möchtest, findest Du auf unserer Seite KI im Marketing weitere Informationen zu unseren Trainings.

KI-generiertes Symbolbild mit fiktiven Personen. Keine Darstellung eines tatsächlichen Kundenprojekts.